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“种草”是否是一种“心智占领”
双击自动滚屏 发布者:admin 发布时间:2021/8/3 阅读624次 【字体:

 数据显示,截至2019年底,我国移动互联网用户规模达13.19亿,其中网购用户数量达6.49亿人。受2020年初暴发的新冠肺炎疫情影响,2020年上半年,全国网购用户比上一年增长1亿人。

  庞大的用户群为电商行业带来勃勃商机,但随着新增网购用户市场日渐饱和,下沉市场的渗透空间被进一步挤压。数据显示,在激烈的市场竞争中,社交电商已成为仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。2020年中国社交电商交易规模达20673.6亿元,占当年全国网上零售额(117601亿元)的17.6%。

  与规模总量相比,社交电商行业的规模增速更为耀眼。2017年,社交电商行业交易规模约1762亿元,2018年,这一数字上升到6268.5亿元,增长255.8%,2019年,这一数字上升到13166.4亿元,增长110.0%。

  有调查显示,83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台意见领袖的“种草”分享。

  在李新看来,包括微博、知乎、抖音、快手、小红书等主打UGC的内容平台,一切有可能吸引消费者购物欲望的角落,都带着“种草”气息。一些平台的宣传标语中,甚至宣称“全民种草时代已经到来”。

  此种背景下,“种草笔记”造假背后,已非单纯的消费者权益保护问题,而是资本异化带来的根本性变化,也就是用户情感联结的纽带从平台、品牌转向某个个体——这些个体作为某类文化或生活方式的代表,承载着“粉丝”对美好生活的向往。

  消费者心理需求的变化,使购物已非简单的日常刚需,而是全民参与、共同创造对“美好生活”的界定。

  黄楚新认为,在“人人皆媒”的时代,以口碑传播为核心的“种草”分享成为品牌的主要传播路径,消费入口的改变必然带来传播逻辑的变革,由单向的曝光、说服转变为协商、交谈,由“人找信息”变为“信息找人”。这就要求被“信息茧房”包裹的用户,需要加强风险学习。“虽然去伪存真是任何时候都要面对的问题,但是面对网络时代以指数级扩散的信息,用户对信息的辨识能力比以往任何时候都需要提高,而且看问题的角度也要更加多元。”

  朱巍说,积累流量并将流量变现往往很难,但依靠流量塑造出来的“人设”一旦崩塌,反噬只是瞬间。因此对平台而言,批量生产的虚假“种草笔记”可能会带来短暂活跃度的增加,却无法真正留住用户。长此以往,平台的“人设”也将崩塌。

  平台的“人设”坍塌自然得不偿失。在李新看来,“种草”的本质是“心智占领”,或者说是价值观的渗透和塑造,一旦完成“心智占领”,就将产生消费的长尾效应,甚至会带来消费观、文化观的质变。“从这个意义上来说,未来能占领心智的平台,远比拥有流量和网红的平台更有价值。”

  黄楚新认为,尽管有时政策跑得不如现实世界快,但政府主导、平台担责、公众参与监督应成为守护网络世界公信力的底线思维。

  李新表示,过程管理远比结果管理重要。实名制、机构认证、信誉等级、运营保证金等都是过程监管的预设条件。此外,明确主体责任、加大处罚力度、增加违规成本、强化追溯机制、加强舆论监督引导等做法,无论针对线上线下,都行之有效。

  朱巍对“技术跑到法律前面”并不意外。在他看来,法律更应强调的是基本原则,因此在面对瞬息万变的新现象时,保持“战略性模糊”是必要的。法律既要保持对新事物发展的张力,又要确保底线。“这个时候最理智的做法就是不要做太多具体规定,让子弹飞一会儿,看看究竟是好是坏。”

 

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